Af Tue Holmberg, HolmbergInc.

Dit speciale er kommunikation. Din uddannelse er sikkert funderet et eller andet sted mellem humaniora og samfundsvidenskab. Du arbejder med det, der virkelig interesserer dig, og alt i alt går det egentlig ok. Der er dog en afgørende og tilbagevendende udfordring i dit arbejdsliv. Dem med pengene oppe på CxO-gangen er stort set alle omvandrende regneark. Og deres logik er klokkeklar: Uden tal ingen lommepenge.

Så hvad gør du nu? Svaret ligger i titlen på K1s første 2017-arrangement. Du måler. Du måler dog ikke bare i blinde. Du måler begavet, og det var netop hovedpointerne i indlæggene fra Quantums Jesper Andersen og HOFORs kommunikations- og presseansvarlige Britt Spangsberg og Lasse Bjerre Sørensen.

Du skal måle ændring i adfærd

Hvorfor kommunikerer vi? Det helt basale svar er: ”for at få nogen til at gøre noget”. Jesper Andersen kunne med sin erfaring som specialist i målinger fortælle, at alt for mange er interesseret i at måle det, de allerede gør. Der måles mere eller mindre bevidstløst på spaltemillimeter, antal likes, antal klik etc. Disse tal har blot ofte en relativt begrænset værdi.

I stedet bør man ifølge Jesper Andersen tage turen op i helikopteren og se på, om man helt grundlæggende gør det rigtige. Om ens kommunikationsaktiviteter er forankret i forretningens strategi / i business objectives. Til det formål har AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) udviklet en ny model kaldet Integrated Evaluation Framework.

Jesper viste, hvordan modellen trin for trin angiver en metode til at sikre, at du skaber mest mulig effekt med din kommunikation. Modellen kan sammen med de øvrige præsentationer fra dagen findes via dette link: http://bit.ly/EACDprs1

HOFOR måler nu på strategien – ikke på millimeter

HOFOR (Hovedstadens Forsyningsselskab) forsyner byer med vand, spildevandsafledning, fjernvarme, bygas og fjernkøling og opfører vindmøller. For HOFORs kommunikationsafdeling er pressearbejdet den vigtigste eksterne aktivitet. I mange år har HOFOR målt på samlet antal spaltemillimeter i aviser m.m. og helt klassisk omsat det til markedsføringsværdi.

Med 35 mio. kr. i opnået ”Estimeret Annonceværdi” årligt krævede det derfor en pænt dyb indånding at kassere metoden, kunne kommunikationschef Britt Spangsberg fortælle. Den nye metode baserer sig på de tre retningsgivende pejlemærker i HOFORs mission: miljøvenligt, sikkert og billigt. Disse tre ord er derfor blevet styrende for alle presseaktiviteter fra planlægning til måling.

I stedet for at måle på alt, er der nu udviklet et system, der giver mulighed for at måle på, om konteksten for en given omtale lever op til kravene om at tale ind i HOFOR´s tre nøgleord.

Pressemedarbejder Lasse Bjerre Sørensen kunne fortælle, hvordan det ikke alene har gjort deres arbejde meget nemmere. De oplever også, at de skaber klart mere værdi for forretningen.